Вопрос об отношениях клубов со своими болельщиками до сих пор, как ни странно, остается довольно «темным». С одной стороны, президенты клубов утверждают, что «спорт в первую очередь для болельщиков, болельщики – это наше все» и т.п., с другой стороны, в подавляющем большинстве клубов в футболе, волейболе, хоккее и баскетболе нет даже штатной единицы сотрудника, отвечающего за работу с болельщиками. В лучшем случае эти функции распределены между ответственным за продажу билетов, маркетологом и пиарщиком.
Понятно, что если за такой процесс в клубе нет ответственного, то президенту клуба на каждой очередной встрече с болельщиками и прессой приходится объяснять, почему озвученные им в прошлый раз планы не выполнены, и давать новые обещания.
В случае западного клуба, как правило, это детальная база данных с наличием контактной информации, которую можно просто посчитать и получить точные оценки. Зачем это нужно западным клубам? Что заставляет их «дотягиваться» до каждого болельщика и даже до болельщиков других стран, стараться узнать о нем больше, регулярно присылать ему письма, предлагать свою атрибутику, приглашать на трансляции матчей? Ответ прост – это значительная часть бюджета клуба, это деньги.
Понятно, что когда у тебя сто болельщиков, их, в принципе, можно всех знать лично, когда тысяча, то разослать им общую информацию можно по электронной почте или с помощью sms и несложного программного обеспечения. Если число болельщиков составляет десятки тысяч, то без применения специализированной информационной системы не обойтись.
Многие западные клубы используют решения, разработанные специально для них на программной платформе Microsoft Dynamics CRM и более дорогих продуктах. Стоимость проекта внедрения программного продукта такого класса может составлять от нескольких десятков до 200–300 тысяч евро. Что заставляет клубы идти на такого размера затраты? Очевидно, потенциальные доходы, которые они планируют получить от использования Microsoft Dynamics CRM для работы с болельщиками.
В итоге клубы получают инструмент, который позволяет им вести персональную работу с каждым болельщиком, рассылать ему информацию, проводить анкетирование, звать на матчи, предлагать купить атрибутику, строить аналитические отчеты.
Многие наши клубы также стараются перенять западный опыт. На сайтах некоторых клубов уже сейчас можно подписаться на рассылку новостей по электронной почте или sms. В последнее время многие клубы создают мощные информационные порталы, где болельщик сам может поискать себе информацию по душе или подписаться на интересующие его рассылки.
Некоторые клубы начали делать всевозможные сервисы и лотереи на основе sms-сервисов, некоторые – ролики о прошедших матчах и разного рода шоу во время матчей. Клубы стали уже делать клубные системы лояльности, а также пробовать активно продавать клубную атрибутику через интернет и розничные сети.
Но зачастую активность делается не для получения прибыли – в этом случае был бы и понятный и нормальный бюджет на ее реализацию, – а ради того, чтобы было «как у других». Следствием этого, например, являются:
Создание сервисов, которые не нужны болельщикам при текущем уровне качества, а на более высокое качество сервиса у клуба нет бюджета. Самые очевидные примеры – реализация на сайте клуба простого решения по веб-трансляции клубных мероприятий, которые не востребованы болельщиками.
Ориентация основных услуг на низкоплатежеспособную аудиторию, так как чтобы продавать услуги среднему классу, нужно обеспечить более высокий уровень сервиса. Пример: организация поездок на выездные матчи, когда клуб предлагает только билеты и, иногда, транспорт, либо работает только с небольшой, как правило, близкой клубу, аудиторией болельщиков. Но чтобы продавать болельщикам услуги по посещениям матчей за серьезные деньги, нужно понимать, какие услуги, кто из болельщиков и при каких условиях будет покупать.
Реализация существенной массы задач своими силами без привлечения специализированных внешних подрядчиков. В эту группу попадают все задачи, начиная от создания дизайна клуба силами друга-дизайнера или кого-то из сотрудников клуба на досуге на домашнем компьютере до организации сложных маркетинговых и спортивных мероприятий силами волонтеров. Если бы любая задача по работе с болельщиками решалась как бизнес-задача, то сначала было бы проведено исследование рынка, написан бизнес-план, определены ответственные за его реализацию, выделен бюджет, и сам процесс шел бы под постоянным контролем руководства.
И даже в клубах, где есть и профессиональные менеджеры, способные решать такие задачи, и люди, отвечающие за работу с болельщиками, часто руководство не ставит задач по увеличению доходов от работы с болельщиками. Возможно, потому что сам клуб рассматривается исключительно как затратное подразделение. Или есть другие, более прибыльные направления деятельности, позволяющие с меньшими затратами формировать доходную часть бюджета.
Многие сотрудники клубов в личных беседах искренне признаются, что если бы задачи по работе с болельщиками ставились, они бы решались и с приминением международного опыта, и с учетом особенностей российских болельщиков. Футбольные клубы «Локомотив», «Спартак», «Зенит», ЦСКА, хоккейный «Ак Барс», баскетбольные ЦСКА и «Химки» уже подошли комплексно к работе с болельщиками и пожинают плоды в виде прироста посещаемости матчей, зрительского интереса, дополнительных доходов.
Владимир Вертоградов, коммерческий директор «НОРБИТ»