(Фото: РИА «Новости»)
В последнее время вокруг российского футбола слишком много разговоров не о том. Взрослые уважаемые люди, еще и являющиеся специалистами в своей области, почему-то предпочитают говорить о частном, по рассеянности, или умышленно не замечая глобального. Точки над i во многом помогло расставить интервью Николая Толстых Евгению Дзичковскому. Одна из них — зарплата Фабио Капелло является именно частностью, как бы громко это утверждение ни резонировало с суммой контракта итальянца. В целом же российский футбол переживает период феодальной раздробленности, когда власть феодалов, кроме самих феодалов, никому не нужна.
Что ценнее золотого гола
В этой связи обвинения некоторых из них, что РФС «не зарабатывает денег и отпугивает спонсоров» — точно так же вырванные из контекста фразы, не имеющие ни малейшего веса. Все прекрасно знают, что тренеры с мировым именем сюда приходят не на деньги нашего футбола. Долги, оставленные предыдущим руководством РФС настолько очевидны, что их не пытаются отрицать даже те, кто хорошо чувствовал себя до 2012-го, а затраты на сборную после ухода Вячеслава Колоскова выросли до таких небесных далей, что выровнять баланс одной лишь продажей билетов на матчи — утопия. Тем более, что ажиотаж вокруг сборной сейчас настолько низкий, что в это невозможно поверить. Во все времена футбольный Союз в нашей совершенно не футбольной стране всецело зависел от спонсорства. Вопрос лишь в том, «назначали» спонсоров, или «не назначали» в каждый конкретный момент. Не по-взрослому рассказывать, что именно сейчас все стало плохо.
«Нечего изобретать велосипед, немцы давно все придумали», — сказал нам недавно по какому-то поводу мудрый Юрий Семин. Так что же, собственно, они придумали? Давайте поговорим о мире, в котором мы не живем.
Потребитель футбола в Германии — не одно и то же, что в России. Точно так же, как их граждане привыкли к надежному соцпакету, они приучены и к тому, что футбол (причем, не обязательно высочайшего качества) им заворачивают в такую красивую бумажку, что эту конфетку хочется брать еще и еще. Так было далеко не всегда — до 2004-го года маркетинговые отделы DFB (Немецкий футбольный союз) обладали правом голоса не толще комариного писка. Серьезные, как, опять же, у нас принято говорить, «футбольные» люди делали неприступное лицо и считали все вносимые предложения по раскрутке сборной сказками для бабья. Здесь и далее я, конечно, утрирую. Но так будет ближе к нашим реалиям.
Невероятная вещь. Многие ведь из вас помнят, как Оливер Бирхофф забивал свой золотой гол на Евро-96. Вот он принимает мяч, разворачивается, бьет из последних сил, а Петр Коуба помогает мячу доскакать до сетки. Заканчивал Бирхофф карьеру в 2003-м году, но уже через год из человека, бьющего по мячу, получился менеджер, готовый работать в любой серьезной компании на управляющей должности. Футбольный опыт, на который постоянно ссылаются у нас — поэтому, мол, такой-то и такой-то должен всех возглавить и повести к победам — мог стать для Оливера ничем. Им можно было наслаждаться с бутылкой пива у телевизора или из этого же телевизора молоть языком. Но в сочетании с образованием футбольный опыт Бирхоффа дал Германии руководителя нового поколения, который за десять лет помог DFB заработать гигантские деньги. Бирхофф, разумеется, не один, его команда так же профессиональна. Не слишком ли жесткий контраст, если у нас даже разговоры о тренерском лицензировании некоторых бывших футболистов почему-то ведутся полушепотом?
Когда от спонсорства нет толка
На все организационные вопросы, связанные с чемпионатом мира в Бразилии, DFB потратил около 22 млн. евро. Отдача получилась равной 100 миллионам. При этом Германия — далеко не лидер по спонсорским деньгам, если брать признанные футбольные страны. В 2014-м больше всего партнеров раскошелилось на бразильцев — 105 миллионов, Далее идет Англия — 77, затем Франция — 63, Германия — 59 и Испания — 47. На всякий случай, сложите спортивные результаты тех, кто окружает немцев. На пятерых — два невыхода из группы, одно поражение в четвертьфинале и одно… 1:7 в полуфинале. Лишним напоминанием о том, что не деньги играют в футбол, является и пример 2009-го года, когда спонсорские вливания в РФС выросли в 5 раз, но сборная пролетела мимо ЮАР, и Союз все равно не смог закрыть дыру в бюджете.
«От спонсорства нет толка, если оно правильно не активируется», — утверждает Бирхофф. В DFB четко знают, что следует предлагать своим партнерам, как подавать их через образ сборной и какой именно имидж создавать. От игроков и тренерского штаба требуется куда больше времени, чем у них занимают тренировки и игры. «У игроков сборной слишком мало времени, когда они вместе, поэтому во время матчей мы максимально используем время для мероприятий. Их много и проходят они часто», — рассказывает Бирхофф малореальные для нас вещи. В клубах ведь игроков плохо учат вести диалог с внешним миром, даже если он подразумевается пунктом в контракте. Интересно, что будет, если руководителям клубов, тем, что из явно громких оппонентов РФС, предложить рассказать, как работает их собственный маркетинг?
Под мероприятиями подразумеваются часовые автограф-сессии, встречи со спонсорами, фотосессии, интервью и прочие, малоприятные для футболистов вещи, занимающие по несколько часов. Повторение ситуации, когда Руди Феллер, будучи бундестренером, лично отменил фотосессию в самый последний момент, уже невозможно. Вертикаль «спонсор-сборная-аудитория» должна работать безотказно, благо потребитель в Германии даже не как губка, а как насос — впитывает все стремительно. Он готов к этому, потому что у тех, кто кормит народ футболом, единая линия во всем. Наверное, это и есть социализм. Только без коммуналок, талонов и запретов выезда за границу.
К идеологии
При этом DFB может себе позволить еще и придерживаться определенных традиций и правил при привлечении спонсоров. Бирхофф рассказывал, как лично в последний момент «развернул» Nike как главного технического партнера только потому, что Союз всегда сотрудничал с родным Adidas, который «сидел со сборной на одной скамейке с 1954-го года», когда Германия впервые выиграла чемпионат мира.
Любой спонсор должен сочетаться со сборной идеологически. У Газпрома, например, нет ни единого шанса стать партнером DFВ — иностранная компания в этой роли не приветствуется. Не может претендовать на место в лодке и DB — немецкие железные дороги, так один из представителей транспортной отрасли — Lufthansa — уже в ней. Исключена также реклама любых алкогольных напитков. Так что и здесь у нас слегка сбивается дыхание, рушится картина мира: раз журавли никуда не летят, то и денег быть не может.
Наши серьезные футбольные люди недовольны существующей властью, предлагают что-то, что называют программой развития и обещают деньги рекой. Но почему-то в России за последние лет пять, за исключением ФК «Краснодар» , нет ни одного менеджерского проекта, который бы очевидно прогрессировал. Люди уходят с трибун и не готовы платить за телевизор. Немцы-то на самом деле все давно придумали. Но мы, как всегда, шли своим путем, как-то не заметив, что понятие «болельщик», становится все более размытым.