Рекламная кампания сети фитнес-клубов World Class, в которой приняли участие полураздетые игроки питерского «Зенита», заставила вспомнить о давней традиции использования футболистов в рекламных целях.
Крепкими телами Александра Анюкова, Сергея Корниленко, Ивицы Крижанаца, Николаса Ломбертса, Вячеслава Малофеева, Фернандо Мейры и Константина Зырянова теперь получили возможность любоваться жители Санкт-Петербурга. Игроки «Зенита» выглядят намного скромнее и пристойнее, чем спортсмены с календаря «Боги стадиона», который выпускает с 2001 года французский регбийный клуб Stade Francais. Далеко им до стильных фотосессий полуобнаженных Дэвида Бекхэма и Криштиану Роналду, по очереди рекламировавших нижнее белье от Armani, как и шведа Фредди Юнгберга, представляющего коллекцию мужских трусов Calvin Klein.
Впрочем, намного дальше мужчин продвинулись женщины-футболистки, которые периодически выпускают календари в стиле «ню» (здесь первопроходцами выступили австралийки, отпечатавшие тираж перед началом Олимпиады в Сиднее), а также жены игроков российской сборной, решившие поддержать своих мужей перед Евро-2004 с помощью откровенных кадров.
В последние годы футболистов используют для продвижения самой разной продукции — вспомним, к примеру, Андрея Аршавина, ставшего «лицом» пластиковых окон KBE и одежды от Meucci. Ограничений не существует, за исключением одного: рекламируемый спортсменом товар не должен вредить здоровью потребителей. Но так было не всегда.
Рекламируем все!
Возможно, какой-нибудь дотошный историк в конце концов откопает фамилию игрока, ставшего первопроходцем на рекламном рынке. В период между мировыми войнами известные футболисты уже вовсю использовались в рекламе. Образ мужественного профессионала, готового бесстрашно отстаивать честь своей команды, города или страны, оказался невероятно привлекателен для производителей. Знаменитый валлийский форвард Билл Мередит, выступавший за оба манчестерских клуба — «Сити» и «Юнайтед», прославился своим особым пристрастием к кофе OXO. На наиболее известном рекламном объявлении игрок с Кубком Англии под мышкой победно держит над головой дымящуюся чашку с божественным напитком. Надпись гласит: «Футболисты «Манчестер Сити» весь сезон поддерживали тонус с помощью OXO!» Число сомневающихся в полезности данного напитка после компетентного утверждения Мередита, естественно, резко пошло на убыль.
Некоторые виды рекламы, в которых использовался имидж известных игроков, были направлены на профессиональную аудиторию. Так, мазь Слоана, снимающая боль в суставах и мышцах, рекламировалась в футбольных программках на протяжении десятилетий. Игрок сборной Англии Джордж Коэн в середине 1960-х годов, хорошо заработал на продвижении другого препарата — натирки Эллимана для спортсменов, применявшейся для разогрева мышц ног непосредственно перед матчем.
Широкое распространение получила реклама для болельщиков, в которой игроки и тренеры ведущих команд призывали широкую аудиторию покупать тот или иной товар. В 1936 году вся команда «Шеффилд Юнайтед», вышедшая в финал Кубка Англии, сфотографировалась с большими пакетами пшеничных хлопьев — лучшей едой для завтрака. Спустя два года «Хаддерсфилд» рекламировал ручки Waterman, правда, на этот раз рекламный товар держал в руке всего один игрок, ставивший свой автограф на мяче. В 1951 году Стэнли Мэттьюз за использование своего имени получал 20 фунтов в неделю от компании Co-op. С учетом того, что его зарплата составляла такую же сумму, это был неплохой приработок. Суммы постепенно росли: за три дня рекламной фотосессии Джонни Хейнс из «Фулхэма» в конце 1950-х годов получил 1500 фунтов, в то время как его зарплата в клубе составляла всего 1000.
Тренер «Вест Хэма» Час Пейнтер в свою очередь призывал к использованию сантехники, которая «прекрасно снимает напряжение у спортсменов». А полузащитник «Тоттенхэма» Эдди Бейли признавался в своей любви к сигаретам Craven A, которые, по его мнению, никогда не бывают жесткими и не раздражают горло. Кстати, никогда не куривший Стэнли Мэттьюз также рекламировал сигареты этой марки. Форвард «Арсенала» Дикси Дин агитировал за Carreras Club — «сигареты с изюминкой», которые продавались по пять пенни за пачку и были излюбленной маркой среди рабочих. Денис Комптон рекламировал крем для волос Brylcream, пользовавшийся особой популярностью у футболистов.
Лица на вкладышах
Но особенно почетным для игроков тех лет считалось появление их портретов на специальных сигаретных вкладышах, пользовавшихся невероятной популярностью в первой половине прошлого века. Подсчитано, что между 1900 и 1939 годом было выпущено около 10000 различных видов сигаретных вкладышей, так или иначе связанных с футболом. Их общий тираж достигал нескольких миллиардов штук.
Возникновением этого вида печатной продукции мир обязан французам, которые сопровождали проданные табачные изделия визитными карточками лавок и магазинов с ассортиментом и ценами товаров. Позднее эта мода широко распространилась за океаном, где плотные листочки бумаги стали вкладывать в сами пачки для того, чтобы сигареты не ломались. Естественно, вскоре возник соблазн разместить на этих чистых прямоугольниках какое-то изображение. В начале XX века в Англии наибольшей популярностью пользовались портреты актеров и актрис, известных военачальников и героев войны с бурами, а также спортсменов. Среди подрастающего поколения появились увлеченные собиратели этих вкладышей, которые обменивались недостающими картинками, а также вклеивали их в специальные альбомы, выпускавшиеся производителями сигарет.
Качество вкладышей было на удивление высоким из-за жесткой конкуренции между производителями табака. Однако с началом Второй мировой войны и наступлением периода жесткой экономии сигаретные вкладыши исчезли, чтобы впоследствии возродиться в виде стикеров, открыток, паззлов и прочих видов продукции, направленных на увлеченных футбольных болельщиков.
Конечно, особой популярностью у крупных производителей пользуются футбольные идолы, такие как Криштиану Роналду, Дэвид Бекхэм или Роналдинью со своими знаменитыми чипсами. Менее раскрученные бренды предпочитают игроков, чьи запросы не столь велики. К примеру, чемпиона мира итальянца Луку Тони можно заметить в рекламе пищевых продуктов — спагетти, вина и шоколада, а голландец Арьен Роббен продвигает небольшие голландские пивоварни. Россиян не часто используют в рекламных роликах: успехи отечественного футбола не так велики, чтобы привлечь особое внимание производителей. Определенный всплеск активности наблюдался после успешного выступления сборной на Евро-2008, но и он вскоре сошел на нет из-за экономического кризиса и неудачной игры команды. Так что полураздетые футболисты «Зенита» вернули нашему футболу некий европейский лоск…