23-24 сентября в Москве прошел юбилейный Национальный рекламный форум с обновленной тематикой «Бренды. Потребители. Коммуникации».
Деловая программа НРФ’5 включила в себя 2 стратегические сессии, а также 40 профильных дискуссий и саммитов.
Главная стратегическая сессия НРФ
За открытием Национального рекламного форума можно было следить не только в phygital-формате (офлайн+онлайн): прямая трансляция была представлена на девяти рекламных поверхностях Москвы от медиахолдинга MAER. По словам главы оргкомитета Форума, вице-президента АКАР Валентина Смолякова, главная стратегическая сессия 2021 года является самой масштабной за всю историю проведения мероприятия, так как в ней приняли участие 16 спикеров, а дискуссия была построена из двух частей.
Роль рекламной индустрии в экономике России, взаимодействие бизнеса и государства, новые подходы в коммуникациях на рекламном рынке стали ключевыми направлениями дискуссии. С приветственным словом к участникам обратился Сергей Пискарев, президент АКАР. В своем выступлении он указал на основные вызовы медиакоммуникационной отрасли: «Происходящее в мире, включая Россию, технологическое перевооружение медиарекламной отрасли, осуществляется так стремительно, что возникает опасность забыть о содержательной части бизнеса, его коммуникационной составляющей, строительстве, развитии и продвижении брендов. Бренд – это не только нематериальный актив, это и накопленный потребительский опыт, где особенно важна коммуникационная составляющая. К сожалению, сегодня часто можно наблюдать дисбаланс между стратегическими и тактическими коммуникациями в пользу последних».
Влияние рекламы на креативные индустрии, экономику медиакоммуникационной отрасли и актуальные тенденции прокомментировал генеральный директор АО «Газпром-медиа холдинг» Александр Жаров: «Основными трендами развития мировой индустрии развлечений и медиа как сектора глобальной экономики продолжают оставаться: цифровая трансформация и персонализация продуктов и услуг, активный рост пользовательского потребления контента с мобильных устройств. Нейронные сети позволяют ускорить процесс производства и адаптации контента. Однако цифровизация не отменяет традиционных СМИ, они по-прежнему играют определяющую роль. В связи с этим необходимо умело использовать потенциал классических медиа и вместе с этим наращивать присутствие в цифровых средах». В своем выступлении Александр Жаров отметил важный вызов для всей отрасли, связанный с необходимостью формирования единой индустриальной позиции в отношении транснациональной экспансии глобальных цифровых платформ.
Стремительное появление новых данных и технологий способствует модернизации исследований. Генеральный директор Mediascope Руслан Тагиев рассказал о значимой смене фокуса в измерениях от канала дистрибуции к единице контента: «Этот фундаментальный переход изменит многое. Такая система измерений позволит привести рынок к сквозной оценке всего потребления информации и контента в терминах количества человек». По словам Руслана, роль исследовательской компании - предоставлять не выделенный поток данных, а систематизированную информацию, собранную в том числе у третьих сторон на основе партнерства и обмена данными.
Последние два года оказались насыщенными и принесли немало перемен игрокам рынка. CEO OMD OM Group Дмитрий Дмитриев оценил потенциал рекламного бизнеса в современных реалиях: «Россия демонстрирует стремительный рост рекламного рынка. Цифровые компании становятся драйверами индустрии, согласно последним данным, их доля выросла в два раза. Важно отметить, что время, когда знания распространялись линейно, прошло. Covid стер все границы: появились новые концепты бизнеса, модели создания рекламных кампаний, супер-сервисы, которые сейчас являются бенчмарком для создания маркетинговых инструментов. Наша индустрия с кадровым потенциалом в 1 миллион человек – это прекрасное место для воспитания и развития личности. Здесь мы можем чувствовать себя теми компаниями и людьми, которые создают будущее». Опыт работы в период пандемии показал, что от рекламной индустрии бизнесу требуются адаптивные стратегии, поддерживающие развитие экономики знаний.
В открытии деловой программы НРФ’5 также приняли участие:
• Светлана Баланова, генеральный директор «Национальной Медиа Группы»;
• Алексей Толстоган, генеральный директор НРА;
• Ян Кухальский, генеральный директор «МЕДИА-1»;
• Вячеслав Николаев, президент, председатель Правления ПАО «МТС»;
• Мария Донских, CEO dentsu Russia;
• Никита Пипко, президент «Игроник»;
• Денис Максимов, управляющий директор Media Direction Group
• Юлия Орлова, генеральный директор коммуникационной группы NMi Group;
• Андрей Цыпер, исполнительный директор по медиа Rambler&Co;
• Николай Молибог, генеральный директор РБК;
• Дарья Назаркина, вице-президент по маркетингу Макдоналдс в России;
• Борис Пешняк, коммерческий директор ГК Russ Outdoor.
Технологичность, автоматизированность и адаптивность
Эксперты НРФ’5 пересмотрели эффективность инструментов и каналов, изменения в потребительских привычках. Цифровая трансформация затронула как внутренние, так и внешние бизнес-процессы. Эксперты рассказали о переходе на электронную коммерцию и онлайн-стратегиях, сокращении рекламных бюджетов и других адаптивных инструментах в отраслевых сессиях и саммитах.
Эффективное функционирование рекламного бизнеса зависит от интеграции современных технологий во внутренние механизмы. Участники сессии «Технологии и кейсы, меняющие будущее» от «СберМаркетинг» обсудили инновационные инструменты, форматы с применением искусственного интеллекта, новые подходы к таргетингу, возможности автоматизации и применение данных. Подходы к маркетинговым экспериментам и острая необходимость в инструментарии, позволяющем работать с точными данными о покупателях и покупках, обсуждались в рамках дискуссии «Измерить неизмеримое: сила precision-маркетинга для игроков в ритейле», модератором которой выступил Михаил Шкляев, Chief Transformation Officer dentsu Russia.
Рекламная индустрия называет пандемию временем вызовов и ответов сильных компаний. С ее началом игра на рынке существенно изменилась, но пять главных стратегий челленджеров не просто остались актуальными: оказалось, что бренды, которые им следовали, смогли преуспеть. Эксперты, приглашенные на сессию PHD, рассмотрели примеры маркетинга брендов и компаний, удержавших свои позиции на рынке и достигших высоких показателей даже в условиях объемного кризиса и тотальных изменений.
В рамках дискуссии «Как создавать продукты, которые экономят ресурсы предпринимателей и помогают им развивать своё дело?» модератор Роман Чернин, руководитель сервисов «Яндекса» для малого бизнеса, и эксперты Национального рекламного форума обсудили развитие малого бизнеса сегодня. Среди ключевых тем – с какими проблемами сталкиваются предприниматели и как создавать для них полезные сервисы, которые снимут часть операционных задач и позволят сконцентрироваться на ключевых бизнес-процессах. Так, Александр Сафонов, American Express, представил кредитно-сервисный продукт, работающий через эквайринг, с удобной схемой получения денег от клиентов, прозрачной и стабильной стоимостью.
Технологии омниканальности сейчас являются основополагающими в стратегии многих рекламодателей, поэтому инструменты позволяющие обеспечивать взаимную интеграцию разрозненных каналов коммуникации в единую систему, признаны одним из драйверов рекламного рынка. Лидер data-проектов OMD OM Group Антон Абрамов совместно со спикерами рассмотрели display-рекламу как одну из основ развития рынков Digital и OOH. Инструмент приобретает важную роль в мире растущего видео и e-commerce.
Во время сессии «Спонсорство – лучший друг бренда» были представлены результаты второго индустриального исследования по оценке эффективности ТВ-спонсорства. Опрос был проведен по инициативе сейлз-хауса «Газпром-медиа», при участии сейлз-хауса ЭВЕРЕСТ, «РосРекламы», «Медиа-1», GroupM, коммуникационной группы АДВ, The Story Lab (dentsu), Fuse Media Direction при поддержке АКАР. Ответы ведущих игроков рынка позволили выявить тенденции развития и основные способы повышения привлекательности ТВ-спонсорства. Генеральный директор сейлз-хауса «Газпром-медиа» Екатерина Веселкова представила результаты второй волны исследования, где рассказала о преимуществах спонсорских размещений, подтвердив эффективность реальными кейсами.
Трансформация ожидаемо коснулась и сферы спортивного маркетинга. Несмотря на пандемию, спортивный маркетинг по-прежнему остается перспективной сферой на рекламном рынке и дает брендам большие возможности для реализации оригинальных бизнес-идей. Digital Директор OMD OM Group, управляющий директор OMD OM FUSE, сопредседатель комитета АКАР по спортивному маркетингу Антон Ефимов и управляющий директор Media Direction Sport, сопредседатель комитета АКАР по спортивному маркетингу Андрей Леонтьев обсудили с экспертами актуальные подходы в коммуникации и бюджетирование кампаний. Среди участников дискуссии: медиа директор «Тинькофф» Михаил Горбунцов, медиа директор SkyTEC Андрей Решетов, Marketing Assets Manager Coca-Cola в России и Белоруссии Валентин Аверьянов, начальник департамента маркетинга дирекции региональных продаж ПАО «Газпром нефть», учредитель компании «Восток Медиа» и сопредседатель Комитета спортивного маркетинга АКАР Алексей Митрюшин.
Цифровая трансформация традиционных медиа
Глобальная цифровизация сказалась и на состоянии традиционных рекламных каналов. Агентства, коммуникационные группы, бренды, медиахолдинги, исследовательские компании, технологические площадки и платформы обменялись опытом и продуктами для осуществления новых подходов к работе с аудиторией и качественного роста рынка.
Основа издательского бизнеса – его целевая аудитория, которая ценит уникальность печатного контента. Поэтому главной темой пресс-саммита НРФ стал тезис «Принт как драйвер качественного контента». Эксперты обсудили инновации и ключевые задачи, которые решает классическая пресса.
Радиостанции также используют новые технологии и формируют свою digital-среду: ведут аккаунты в социальных сетях и транслируют аудиоконтент в интернете. А по мнению экспертов радио-саммита, медиамикс с другими каналами позволяет достичь максимального воздействия на потребителя.
Участники рынка наружной рекламы обсудили первые результаты технологической трансформации сегмента ООН на отраслевом саммите: создание инструмента MyTarget для самостоятельной настройки DOOH (сессия «Продукты и технологии в DOOH»), запуск исследовательского продукта «Мониторинг 100% эфира цифровых рекламных конструкций» от компаний Admetrix и Mediascope. Развитие технологий привело к тому, что наружная реклама объединяется с другими медиа, образуя эффективный digital-сплит. Как бренды используют наружную рекламу на разных этапах в пост-ковидное время, обсуждали на специальной дискуссии, которую модерировал директор по маркетингу ГК Russ Outdoor Сергей Наумов.
«Рынок OOH не просто восстанавливается. Мы предполагаем, что он будет больше, чем в 2019 году. Основным драйвером будет цифровая наружная реклама. Например, у нас на данный момент доля диджитал-выручки выросла до 65%. По-прежнему сохранятся такие тренды как: рост цифрового инвентаря и продаж, рост программатика и продуктов на основе данных, приход новых рекламодателей и, вследствие всего вышесказанного, увеличение объемов и доли рынка OOH в общем рекламном», – считает директор по цифровой стратегии и маркетингу Gallery Марина Сурыгина.
Гости Национального рекламного форума узнали о нестандартных решениях, новых инструментах и технологиях для развития бизнеса, а также получили доступ к свежим цифрам и исследованиям от ведущих индустриальных ассоциаций АКАР, РАМУ, IAB Russia.
Нетворкинг
Выход НРФ в офлайн стал большим событием для всей медиакоммуникационной индустрии. В этом году партнерами НРФ стали более 35 компаний. Для гостей Форума было запущено сразу несколько партнерских зон. Эксперты Национального рекламного форума приняли участие в работе выездной студии редакции Forbes и дали свою оценку медиакоммуникационному рынку. Материалы с НРФ’5 будут представлены на официальном сайте издания.
Для онлайн-зрителей было представлено бизнес-шоу от редакции Adpass «Чай / кофе / потолкуем». В течение двух дней спикеры юбилейной деловой программы отвечали на неформальные вопросы в перерывах между выступлениями.
Оператор наружной рекламы «Восток-Медиа» подготовил программу мероприятий в честь своего дня рождения, запустив собственный VM бар: участники НРФ’5 смогли не только отдохнуть, но и присоединиться к разговору о спортивном маркетинге с Андреем Леонтьевым и Алексеем Митрюшиным.
В этом году Форум посетили 2800 участников с соблюдением правил COVID FREE, а двухдневный прямой эфир из главного зала посмотрели более 12 тысяч интернет-пользователей. Оргкомитет Форума представит запись отраслевых дискуссий для публичного доступа. Следите за обновлениями индустриального контент-портала Adpass.
Официальный сайт Форума: https://advertisingforum.ru/
Организаторы: АКАР, РАМУ, IAB Russia, ЦРБК
Титульный партнер: холдинг «Газпром-медиа»
Генеральный research-партнер: исследовательская компания Mediascope
Партнеры: OMD OM Group, «Национальный Рекламный Альянс», «Национальная Медиа Группа», Сейлз-хаус «ЭВЕРЕСТ», Media Direction Group, Russ Outdoor, Игроник, «Восток-Медиа», NMi Group, Медиа-1, dentsu Russia, «СберМаркетинг», MAER, GroupM, Сеть кинотеатров «КАРО», Hyper AdTech, коммуникационная группа АДВ, Mediasniper, American Express, Сеть АЗС «Газпромнефть», «Яндекс.Бизнес», «Риалвеб», медиахолдинг «Европейская медиагруппа», Segmento, СППИ ГИПП, ABC, «Аргументы и Факты», «Иванов Монамс Медиа», «Комсомольская правда», «ТЕЛЕК», «Толока»
Бизнес-партнер: TikTok for Business
Digital-партнер: Gallery
Event-партнеры: А5000, Типография ZetaPrint / Z-CARD®, Coca-cola в России
Медиапартнеры:
Индустриальный контент-портал: ADPASS
Официальный партнер: Facebook
Генеральный индустриальный партнер: Sostav
Генеральное информационное агентство: ТАСС
Генеральный медиапартнер: ВГТРК
Генеральный информационный партнер: Rambler & Co
Технологический digital-партнер: Mail.ru Group
Стратегический партнер: «Яндекс»
Стратегический информационный партнер: Forbes
Официальное деловое издание: РБК
Официальный информационный партнер: «КоммерсантЪ»
Информационные партнеры: Мир 24, Independent Media, «Российская газета, Lentainform, Intercom Media, «Финансовая газета», ТТЦ «Останкино»
Индустриальные партнеры: АКМР, Involta, Yoola, ITmedia Group
Outdoor-партнеры: River Screen, компания «ЭФИР»
Премиальное индор-телевидение: Novikov TV
Outdoor и Indoor-партнеры в регионах: Intronic, Port Media, 2 этаж, «Перспектива»